Blue Ocean Strategy
Methode: Target Pricing

Value Innovation

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Target Pricing - Beispiele: Vorgehen in drei Schritten

1. Potenzielle Nutzer sind nicht unbedingt Kunden der unmittelbaren Konkurrenz, vielmehr nutzen sie oft Substitute, die sich in Form und Funktion unterscheiden, jedoch gleiche übergeordnete Zielsetzungen erfüllen. Ein gutes Beispiel stammt aus dem Bereich der Finanzsoftware für private Haushalte. Das amerikanische Unternehmen Intuit erkannte, dass die Konkurrenz für das eigene Produkt im Wesentlichen nicht etwa aus anderen Softwarehäusern bestand, sondern darin, seine Finanz- und Steuerangelegenheiten mit Papier und Stift zu erledigen. Folglich galt es, ein Produkt zu entwickeln, welches preislich ein ähnliches Niveau wie diese traditionelle Vorgehensweise erreichte.
2. Innerhalb dieses gewählten Preislevels ist es nun wiederum möglich, sich eher am unteren oder oberen Rand anzusiedeln. Die Entscheidung darüber hängt im Wesentlichen davon ab, wodurch potenzielle Konkurrenten von der Imitation abgehalten werden können. Bei einem hohem Maß an Rechts- und Ressourcenschutz (etwa Patenten oder einmaligem Know-how) kann durchaus ein hohes Preisniveau gewählt werden. Fehlen diese Schutzmechanismen, so kann man nur auf niedrige Preis und schnelle Marktdurchdringung setzen, um uneinholbare Vorsprünge zu erkämpfen.
3. Nun gilt es sicherzustellen, zu diesem Preis auch gewinnbringend anzubieten. Target-Costing, d.h. die Ausrichtung der Herstellungskosten am gewünschten Preis, lautet hier das Erfolgsrezept. Swatch ist in dieser Hinsicht ein Musterbeispiel. Swatch-Gründer Nicholas Hayek hatte es sich zum Ziel gesetzt, eine original Schweizer Uhr zu maximal 40 Dollar anzubieten. Bei den hohen schweizerischen Lohnkosten ein scheinbar hoffnungsloses Unterfangen. Durch Einsatz neuer Materialien (Kunststoff), einer Reduktion des Uhrwerks von 150 auf 51 Teilen sowie dem Einsatz effizienterer Fertigungsmethoden (etwa Verschweißen statt Verschrauben des Uhrengehäuses) gelang es, Fertigungskosten zu erzielen, die 30% unter denen der Konkurrenz aus Fernost lagen. Die Uhr konnte so zu einem Preis angeboten werden, der ihre Positionierung als Mode-Accessoire erlaubte.